自主爆款苦熬冰点时刻

• 2023-06-02 14:14:16 来源：中国汽车报网

(资料图片仅供参考)

没有爆款就没有销量，没有销量就难以生存，自主品牌如奇瑞、长城、吉利、长安、比亚迪的轮番爆发，均离不开爆款车型的支撑。往往一款到两款爆款车型的出现，会立马让一个自主品牌成为王者，而一旦爆款不再成为爆款，则顺逆之势也会发生变化。

爆款不再，“神车”褪色很多时候，自主品牌爆款的出现，提升的不仅是自己，还支撑了自主品牌的整体大盘。2019年，新能源汽车整体发展不及预期，就在行业对新能源汽车的发展出现些许“动摇”之际，五菱汽车在2020年率先发力，推出爆款车型宏光MINI EV，当年7月，这款车一经上市便销售火爆，自2020年7月上市以来累计销量超过百万辆，成为五菱的支柱产品。在过去的2022年，以55.4万辆的成绩成为全球小型纯电汽车销量冠军，占五菱年销量的三分之一。不过进入2023年之后，宏光MINI EV开始走下坡路，尽管销量仍维持在2万辆左右，但与其月销4万辆的高光时刻相比，“神车”光环已经不再。　　4月，宏光MINI EV销量1.8万辆，同比下滑27.4％。此前的一季度除了2月实现增长外，1月和3月销量分别为1.64万辆和2.32万辆，同比下降38.5％和44.8％。从1～4月的整体表现来看，宏光MINI EV累计销量仅8.79万辆，同比下滑26.5％。　　“宏光MINI EV这款产品没有任何问题，只是当前这一细分市场出现了萎缩，满足不了消费者更多的需求，比如空间。”在某五菱门店的一位销售人员看来，中国消费者还是看重车的空间，性价比只能吸引一部分消费者，而这个群体的购买力是有限的，他们的第二辆车可能也需要升级。　　在宏光MINI EV热卖之前的“神车”是哈弗H6。时间拨回到2011年，彼时的国内乘用车市场还是一个以轿车为主导的消费市场，当时国内乘用车销量总额达1447.24万辆，单品类轿车销量占比就达到了近70％，被称为运动型多用途乘用车的SUV，还是一个小众市场，当年SUV总销量为159.37万辆，仅为轿车销量的1/6。　　就在2011年的8月，定位都市智能SUV的哈弗H6在长城汽车天津新工厂下线。哈弗H6上市之后，凭借着超高的性价比一举拿下当年的销量冠军，把当时热销的本田CR-V、大众途观、日产逍客等合资SUV车型甩在身后。　　此后的哈弗H6一发不可收拾，更是创下过单月销量超过8万辆的纪录以及连续101个月的SUV销量冠军。哈弗H6连年领跑，直接带动长城汽车的崛起。2013年，长城累计销售41.74万辆哈弗SUV，在SUV领域，哈弗一举成为“中国SUV领头羊”。凭借着哈弗的热销，长城力压吉利、奇瑞、比亚迪等车企，成为中国自主汽车品牌销量冠军。在利润上，长城以99.65亿元的利润总额超越东风、广汽等“老大哥”，被称为“最赚钱的汽车企业”。此后，持续热销的哈弗，让长城汽车的销售规模跨越了千亿级门槛，也让长城汽车从二线自主品牌跻身一线阵营。　　不过，随着新能源汽车市场的壮大，哈弗H6的神车地位被比亚迪宋、特斯拉Model Y等车型取代。　爆款需要天时地利人和谁都想打造爆款产品，但爆款产品的出现背后一定有独特的“流量密码”。天时地利人和缺一不可。　　以一代“神车”QQ为例。上世纪90年代，国内汽车市场主要还以合资车为主，捷达、富康和桑塔纳是国内汽车市场的老三样，能够开得起这三款汽车的人，也都是有经济实力的人群，而对于普通家庭来说，还是遥不可及的事情。　　进入2000年以后，轿车开始进入寻常百姓家，而奇瑞看到了小型家轿市场的空白，2003年QQ上市，刚上市的时候奇瑞QQ的销量并不算太高，但是3年后QQ一年销量就突破了15万辆。QQ之所以大受消费者欢迎，是性价比足够高，2004年在其他车型价格超过10万元的情况下，奇瑞QQ的起售价才4.98万元，凭着超低的价格以及时尚的外形，奇瑞QQ迅速占领了低价位的所有家用车市场，也帮助不少年轻人实现了买车梦。　　2011年，奇瑞QQ总销量超过100万辆，在我国汽车年产销量不算太高的年代里，奇瑞QQ可以说成就了一个传奇，而这也帮助奇瑞汽车成为自主品牌的扛旗者。从2003年到2010年，连续8年，自主销量第一的头衔从未旁落，全部被奇瑞拿下。2007年，奇瑞甚至拿下了国内车市的销量冠军，超过了大众、通用等一系列汽车品牌（企业）。　　不过，随着中国消费者汽车消费的升级，QQ这类车已经不是主流选择，更大的尺寸和空间，以及强劲的动力性能成为新的消费选择。此时市场需求最旺盛的是SUV，对于手握10万元预算的消费者来说，一辆空间大到能够满足家庭出行；通过性强到能够顺利在乡间路面、坑洼路面通行；性价比高到能兼顾内外观设计、动力、驾乘舒适度的SUV注定会大受欢迎。　　哈弗H6出现在它最应该出现的时间段，完全可以说是开辟了一个全新的细分市场，那就是10万元级紧凑级SUV市场，在这个细分市场内，哈弗H6在相当长的一段时间内甚至没有竞争对手。哈弗H6把紧凑级SUV的价格打到了10万元，这对消费者来说无疑是巨大的红利。五菱宏光MINI EV同样如此，进入2020年以后，普通消费者对经济实用的微型电动车同样有着巨大的需求，此时上市，属于完美的供需匹配。　　每一款“神车”，都迎合了市场需求的大变化，此乃天时；每一款神车都和企业自身的资源禀赋和造车底蕴息息相关，此乃地利；每一款神车，都做到了足够的亲民，性价比极高，此乃人和。　引领者“吃肉”　跟随者“喝汤”不难发现，在每一款神车出现之后都有大量的跟随者。奇瑞QQ之后，有吉利熊猫、比亚迪F0，而哈弗H6之后，有传祺GS4、吉利博越、长安CS75等。宏光MINI EV之后有奇瑞冰淇淋、长安Lumin、熊猫mini等。虽然跟随者也能分得一些红利，但终究不如引领者。只有引领者，才能打造真正意义上的爆款，进而打败此前的爆款。　　比亚迪秦是自主品牌的又一爆款，凭借着比亚迪独有的DM-i混动技术，秦在传统合资品牌长期处于主导的家轿市场硬是撕开了一个口子。此前，A级轿车市场主要由售价在8万～15万元的合资品牌燃油车主导，诞生过轩逸、朗逸、速腾、宝来等经典车型，是传统合资品牌的销量大仓，自主品牌车型从未在这一细分市场取得突破。　　如今，家轿市场的格局也发生了巨大变化。　　统计数据显示，比亚迪秦（秦PLUS EV、DM-i）、海豚、Aion S三款自主品牌车型包揽3月轿车零售排行前三，且比亚迪秦在竞争最激烈的A级家轿市场成功登顶，杀入合资品牌燃油家轿腹地。　　需要看到的是，比亚迪秦之所以可以成为爆款，源于比亚迪的坚持迭代创新。据比亚迪股份有限公司副总裁、产品规划及汽车新技术研究院院长、DM技术总设计师杨冬生介绍，如今的超级混动产品DM-i并不是一蹴而就的，也经历了十几年的迭代打磨和市场考验。比亚迪从2003年开始就酝酿这一技术，2008年比亚迪推出了第一代插电式混动汽车，今天的DM-i超级混动车是比亚迪的第四代产品。现在来看，它的成功，既在于其准确的市场定位，也得益于比亚迪在新能源领域的技术积淀。　　比亚迪开发第一代插电式混动产品时，就已经设计了双电机串并联架构。然而受限于当时中国整体产业链水平的局限，只能依靠一款1.0L自吸三缸发动机，技术指标不够先进、油耗高，同时电机、电控成本也过高，产业化推广的难度很大。因此进行了第二代升级。　　2013年，比亚迪第二代插电式混动产品实现量产。那时比亚迪主要以燃油车销售为主，第二代产品应用的是比亚迪自主开发的1.5L增压发动机。比亚迪依然更多的要依靠燃油车的产业链进行产品开发。但在第二代产品的开发上，比亚迪把动力性作为产品的一个关键指标，推出了唐这款车型。当时的“542战略”实现了自主品牌性能上的极大跃升，“542战略”即百公里加速在5秒内，全时电四驱，百公里综合油耗2L以内。这个技术方案让比亚迪收获了大量的“迪粉”。“542战略”加持下的第二代产品一经上市，就收获了不少消费者的欢迎，大家对第二代产品的动力性特别满意。但同样受限于价格昂贵，第二代产品没能实现大规模普及。　　在第三代产品的研发上，比亚迪在第二代产品基础上，增加了一个高压P0电机，既实现了电平衡，确保了汽车的动力性，又可以大幅降低油耗，NVH表现也非常好。但问题又来了，那就是成本更高。因此，比亚迪第三代插电式混动技术搭载在唐、汉等高端车型上，这就是目前比亚迪DM-p混动技术的架构。　　到了第四代，比亚迪对产品进行了重新定义，除了重动力的DM-p方案可以作为一条技术路线，另外一条技术路线则应该把节能和成本放在首位。这就有了更加智能、节能的DM-i路线。　性价比是爆款决定性因素几乎所有的汽车企业对自己曾经打造的神车都在持续做优化升级，毕竟再起炉灶费时费力，效果也未必好。如哈弗品牌。5月15日，长城哈弗正式公布了枭龙以及枭龙MAX两款车型价格，枭龙起售价为13.98万元，而枭龙MAX起售价为15.98万元。　　在动力方面，枭龙配装柠檬两挡DHT智能混动技术，匹配4G15H混动专用发动机，系统最大综合功率为185kW，扭矩为375N·m，综合油耗1.39L/100km，可实现超1000km的综合续驶里程。　　枭龙MAX则基于长城汽车最新的混动平台打造，采用巅峰级全新的动力技术，是首款搭载全新混动架构Hi4的车型，覆盖全速域全工况的3擎9模智能动态切换以及全新1.5L高热效率发动机，可实现综合功率205kW，综合扭矩585N·m，零百加速用时仅需6.8秒。哈弗方面给出的卖点是，真正实现“四驱的体验，两驱的价格；四驱的性能，两驱的能耗”。　　五菱则推出比宏光MINI EV大一号的五菱缤果。5月1日，上汽通用五菱官方公布缤果4月销量数据。数据显示，五菱缤果上市首月销量为16383辆。作为对比，2020年7月宏光MINI EV上市后首月销量超1.5万辆，也就是说，五菱缤果已创下超越宏光MINI EV创下的纪录。　　不难发现，无论长城汽车还是五菱汽车，主打的依然是性价比，而性价比并非是一味的便宜。按照一般的定义，性价比是指性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系。通常不会在同一性能基础上进行比较或比较的机会较少。性价比应该建立在消费者对产品性能要求的基础上，也就是说，先满足性能要求，再谈价格是否合适，由于性价比是一个比例关系，它存在其适用范围和特殊性，不能一概而论。　　“不管是5万元以下，还是百万元以上都有打造爆款的可能。”在某造车新势力销售部门负责人看来，每一个级别以及每一个细分市场，都能出爆款，前提是性能领先以及物超所值。

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